Пойдем от самого сложного к наиболее простому. От идей, которым уже 20 лет, до технологий, которые вы видите повсеместно. Порядок будет следующий: концепция “спирали молчания Ноэль-Нойман”, психологический эффект “уходящего поезда”, проблема информационного дефицита и функциональной неграмотности, а закончим тем, что вам так хорошо известно – стори-теллинг.

План довольно простой, а насколько идея объединить эти 4 элемента является логичной и разумной – судить вам.

Сразу уточним – соотносите все эти идеи только с продуктом или услугой, которые вам предлагают компании и люди. Мы берем только этот контекст и отказываемся от политики, проблем конформизма и многого другого.

Только ваши отношения с продуктом и услугой. И организацией, которая становится посредником.

Спираль молчания

Эта концепция в рамках исследования закономерностей общественного мнения была предложена немецким социологом Элизабет с фамилией, которую не каждый выговорит с первого раза – Ноэль-Нойман.

Основываясь на предшествующих разработках социальной психологии, где постулируется идея зависимости мнений отдельно взятого человека от оценки им (человеком) мнений других людей.

В чем смысл? Все очень просто – человек ежедневно мониторит свое окружение (от семейного и дружеского, до профессионального и глобального), чтобы выявить различные точки зрения и составить личную иерархию господствующих, нейтральных и подавленных (непопулярных) мнений.

Как только человек выстроил эту систему (а делает он это практически незаметно для самого себя), то если его собственные взгляды оказываются в категории подавленных мнений, то он, скорее всего, не захочет открыто выражать к ним принадлежность.

Происходит это из-за естественного желания избегать контекстов, где человеку самостоятельно и в меньшинстве приходится исповедовать взгляды и защищать их. Человек – существо социальное, хоть социальность и искусственная формация. В изоляции никто не захочет оставаться.

В большинстве случаев есть взаимосвязь между человеком и его ближайшем окружением в вопросах выражения общей идеи. Если человек не выражает определенной позиции, то причину стоит искать в его окружении. Выражаясь современным языком: “Брат за брата. Так за основу взято”

Простейший пример. Возьмите социальные сети. Там все сделано для вашего блага. Например, когда хотите поделиться записью или лайкнуть пост, то стоит вам навести на кнопку, как система заботливо в первую очередь покажет людей из вашего окружения, кто уже лайкнул или поделился. Так вам будет проще принять решение.

Такой функционал появился не так давно и стал закономерным развитием “социальности” сети. Увидеть кто и что отметил, очень важно для каждого из нас. Хотя бы потому, что соотносить себя с другими, для нас естественно.

Не все заканчивается на социальных сетях, хотя коммерческие площадки активно используют наработки социологии. Мы намеренно отказываемся от глобальных и опасных тенденций в политике и других сферах.

В мире продуктов и услуг все более просто и понятно для нас с вами. Ситуация, когда одни ориентированы на выражение своего мнения, а другие на его сокрытие приводит к нарастанию спиралеобразного процесса. В ходе него устанавливается доминирование какой-то одной точки зрения.

А это значит, что один продукт лучше другого. А этот туристический пакет значительно превосходит другие предложения. Можно долго спорить о том, что чужое счастье и положительные эмоции не всегда можно перенести на себя. Но если вы подавили свое мнение себе на благо и получили удовольствие, то почему бы нет. Возможно, знание об этом вам пригодится.

Как заинтересовать идиота?

Вы, наверное, видели в интернете сообщения с подобным значением. Веселые мемы и забавные контексты, которые по идее показывают проблемы психологии и нашу зависимость. Может так и есть, может и нет.

Но феномен такой действительно существует. Есть два варианта описания информационного дефицита.

Казалось бы, что увеличение объемов информации и ее доступность каждому позволит сократить разрывы в знаниях между людьми. Иди и познавай мир. На деле же, согласно первому подходу, освоить информацию способны люди более образованные и с более высоким социальным статусом. В результате неравенство усиливается.

Как это работает на нас? Все опять же очень просто – выстраивается вертикаль мнений, где более образованные и успешные могут декларировать свою позицию по продуктам и услугам. Не сравнивайте это с использованием в рекламе Криштиану Роналду.

Вы смотрите на своих более успешных знакомых, полагаете, что при выборе продукции они располагают знанием, которого нет у вас. Соответственно вы подсознательно хотите того же.  Первый вариант обсудили.

Второй же знакомит нас с дефицитом информации в контексте сжатого времени для выяснения обстоятельств дела. Это эффект уходящего поезда.

Представьте, что вы комфортно расположились в купе поезда и ведете беседу с незнакомым спутником. Он что-то живо и с интересом рассказывает вам. Пускай это будут Apple Watch. Вы постепенно проникаетесь предметом разговора и внезапно спутник собирается выходить. Его станция через 30 секунд. Он прощается с вами.

Что происходит с вами? Вы обсуждали продукт и недоговорили. Не успели выяснить и составить мнение. Недосказанность сильно обременяет вас. Если раньше вы были твердо уверены, что носимая электроника сегодня это бред и трата денег, то теперь вы сбиты с толку.

Вы захотите выяснить, заполнить дефицит. Пожалуйста, не воспринимайте пример с apple watch дословно. Выберете предмет вашей страсти и области, которая вам интересна. Тогда вы поймете, почему ваш мозг начнет работать над устранением пробелов.

Теперь вы клиент. Функционально неграмотный.

Предпоследнее звено в нашем небольшом и субъективном анализе – это социальный феномен функциональной безграмотности. Звучит трудно, а на деле просто.

Этот вид неграмотности очень просто выразить как “надоело думать”. Что произойдет, если спираль молчания и информационный дефицит связать с нежеланием думать? Очень интересно.

Функциональная неграмотность постулирует идею – несмотря на то, что мы все повально грамотные, умеем читать и писать и имеем все возможности для образования, большинство из нас все равно не умнеет.

Не тупеет, но испытывает серьезные проблемы с восприятием, пониманием и осознанием. Способность критически анализировать информацию, подвергать ее проверкам и производить собственные выводы – все это становится практически невыполнимым для подавляющего большинства, если, конечно, верить этой концепции.

Функционально неграмотные люди не способны работать с текстами и изображениями, извлекать из них функциональные смыслы, практические выгоды и художественную ценность. При всем этом падает профессиональная ценность специалистов, а потребитель оказывается в ситуации, когда он не способен понять – так что же в конце концов мне нравится?

Вы все видели этих людей в супермаркетах и гипермаркетах техники. Девочка не может выбрать куклу, мальчик упорно пытается решить какая видеокарта сможет помочь ему играть во все новые игрушки.

Взрослые девочки вчитываются в составляющие духов и косметики, а взрослые мальчики упорно не знают какую выбрать машину.

Если есть деньги – проблем нет. Покупаешь то, что нравится. Если бюджеты ограничены, то походы в магазин или в любую организацию сферы обслуживания превращаются в ад.

Какой вы хотите гамбургер? Острый или стандартный? Колу со льдом или без? Как часто вы видели людей (или сами были фигурантом), которые не способны дать ответ на самые простые вопросы?

За вас кто-то должен решить.

Если ранее за вас подобные вопросы не решило окружение, то вам придется полагаться на человека, который только что купил.

А вот девушка что-то купила, это была хорошая вещь? А покажите то, что она купила? А что чаще всего покупают? А какой наиболее популярный цвет? Цвет мокрого асфальта, говорите? А у вас такие есть? А покажите?

На секунду забудьте о своей исключительности и оригинальности и подумайте, что это явление не плохое. И не хорошее.

Маленького ребенка не сделает счастливее желание молодой мамы обеспечить его всем, что есть у других.

Но ребенка сделает счастливым обладание вещью, которая ценится и воспринимается другими детьми.

Это обоюдоострый клинок нашей потребительской философии.

Возвращаясь к неграмотности, стоит отметить, что такие люди (да все мы частично неграмотны) проявляют искреннее нежелание думать об отдельных сложных вещах, для которых нужно прилагать усилия.

Куда проще им обратиться к экспертизе, не читать тексты, а смотреть видео. Не работать с первоисточником, а работать с дайджестами. Они говорят, что от процесса выбора у них начинает болеть голова. Основная идея в том, что за них должен кто-то подумать, тем более когда они платят деньги.

За вас подумали. Знают, что для вас лучше.

Плавно переходим к завершению статьи. За вас подумали маркетологи и копирайтеры. Все тексты в сфере B2C уже давно обладают характерными чертами:

  1. Короткие, емкие и разбитые на абзацы тексты. Ничего сложного, никакой терминологии и слов, которые могут подразумевать разночтения.
  2. Нет никого кроме Вас и Всех. Все обращения идут только Вам, а в качестве примера идут Все. Спираль закручивается прямо здесь.
  3. Вас постоянно держат на коротком поводке. И вам прекрасно знакомо чувство локтя. Вы не упадете, маркетолог подставит вам руку.
  4. Вас интригуют и подталкивают продолжить изучение самостоятельно. Поезд еще никогда не уезжал так быстро. Как вы сможете улучшить свою жизнь с этой вещью? Читайте далее.
  5. Информация подается в системе “от самого важного до деталей, которые можно упустить”. Никто не рассчитывает, что вы дочитаете. Читайте внимательнее пользовательские соглашения.
  6. Тексты становятся куда приятнее, если с ними работал дизайнер. Визуальная коммуникация не должна оставить вам место для размышления. Для вашего же блага, по идее.

Все наши предрасположенности и проблемы восприятия информации учитываются при составлении любого вида сообщения. Вы должны его понять, принять и согласиться.

С одной стороны – плохо. С другой – вы бы сошли с ума, если бы вам пришлось в полной мере самостоятельно делать выбор между сотнями товаров в одной категории.

А теперь квинтэссенция.

Сложите вместе все, о чем мы говорили выше. У вас должен получиться сторителлинг.

Формат общения с человеком, который призван провести его через простые смыслы от знакомства до кнопки купить.

Чтобы бы верили в общественное мнение – список наших клиентов.

Чтобы поезд уже ушел – мы просто потрясающие (не говоря уже про продукт), узнайте почему?

Чтобы вам не пришлось делать выбор самостоятельно – посмотрите на опыт этого человека, который решает свои задачи нашими инструментами.

Ничего сложного и недоступного. Никаких технологий и терминов. Вы должны в максимально короткие сроки понять смысл, потому как внимание ваше рассеивается. А вас должны удержать. Поэтому считают время визуального контакта, учитывают куда вы чаще всего кликаете и многое другое.

Вопрос остается открытым – думать самостоятельно или позволить решить для себя. Повторим, здесь нет ничего плохого или постыдного.

Куда смешнее считать, что на тебя это не работает. А вот если знать, то возможно это удержит вас от какой-либо бессмысленной покупки. Решать вам.

Автор: Мистер Savoir