Началось все в школе, 11 классе, когда я еще не знала, что буду делать в будущем. Только опаздывала на уроки и ходила на танцы по вечерам. В остатки свободного времени сидела за компьютером. Мне нравился сайт Adme.ru и реклама, которая была немного странная и не совсем типичная для страны и моего города.

Продолжаем отчет.

Подростковой интерес привел меня к 4-м годам лишения свободы. Простите, сложно было удержаться – привел меня на специальность “Связи с общественностью”. Я поступила, отучилась и, как следствие, получила диплом. А цвет диплома – как фон на вывеске бренда Reebok.

В общем, знаний не сильно много отложилось. То ли мало закладывали, то ли сильно сопротивлялась. Но! Коммуникации – вещь интересная для меня по-прежнему. Они правят многими процессами в обществе.

Сейчас я созрела для того, чтобы копнуть немного глубже своих текущих представлений и понять, что заставляет нас покупать.

Let's go

Органы чувств

Один из самых запоминающихся запахов, тянущий за нос и приятно дурманящий, – аромат кофе, например, в Циферблате или же в Кофемаке, Старбаксе.

На минутку представим себя во Франции, гуляющих по парижской улице, ничего не подозревающих, и вот, кто-то выходит из кондитерской, открывая дверь и выпуская наружу наисвежайшие ароматы круассанов и багетов. Такое вряд ли забудешь. Не купил, а прочувствовать приятно.

В Нижнем такое тоже наблюдается. Проходишь по площади Горького и ощущаешь запах свежей выпечки. Он всегда привлекает внимание и вызывает аппетит. По-моему, “Слоеный пирожок” называется. Сомневаюсь, что в этом маленьком ларечке пекут изделия. Вполне возможно, запах распространяется намеренно.

Органы чувств отправляют информацию в главный центр - сознание. Оно собирает, упаковывает и сортирует её по важности. Приятные запахи доставляют удовольствие, все благодаря гормону под названием дофамин, который требуется для всех функций мозга, включая мышление, движение, сон, настроение.

Звук и запах привлекают внимание людей сильнее, чем визуальные образы. Рингтон у Nokia, звук перелистывания мелодий на айпаде сложно будет с чем-то спутать.

То же касается и сенсорных каналов. Человеку достаточно всего несколько мгновений подержать вещь в руках, чтобы он начал ценить ее намного больше.

Некоторое время сомневалась на этот счет. Проанализировала ощущения до и после посещения кафе “Хачапури”, который находится на Мещере. Целый год ходила мимо него и заглядывала в окна и, наконец, решилась забежать поужинать.

По внутренним ощущениям доверия появилось больше после посещения, легче зайти второй и третий раз, так как появился опыт, ассоциации, хорошие эмоции. Тот самый опыт, который влияет на наше впечатление от продукта, называется ментальная модель.

Например, мне вручили в руки профессиональный фотоаппарат и говорят, что я могу запечатлеть моменты из жизни. Прежде чем начну его использовать, в моей голове сложится модель, объясняющая на что может быть похоже фотографирование или видеосъемка.

Буду строить предположения как держать камеру, куда нажимать и смотреть или же вспомню как это делали знакомые, обучающие рекламные ролики. Ментальная модель является одним из решающих факторов при выборе покупать/не покупать. Либо положительный, либо отрицательный опыт.

Кстати, крупные магазины электроники будут хорошим примером. В “М-видео” или “Эльдорадо” можно понажимать кнопки у телефонов, потрогать мультиварку, посмотреть телевизор.

Вывод: Чем чаще соприкасаемся с продуктом, который влияет на какие-либо органы чувств - тем больше вероятность покупки.

Зеркальные нейроны

Случается, что ты зеваешь без всякой причины, просто потому, что рядом зевнул кто-то другой. Улыбаешься, когда увидел искреннюю улыбку напротив или хотя бы испытываешь это чувство внутри.

Это происходит, потому что активизируются зеркальные нейроны.

Они заточены на копирование чужих действий и крайне важны для обучения и самосознания. Зеркальные нейроны обеспечивают возможность сопереживать. Мы буквально испытываем те же самые чувства, и это позволяет нам глубоко и досконально понимать, что чувствует другой человек.

Все усилия актеров пошли бы прахом, если бы они не имели возможности преодолевать все языковые и культурные барьеры, и разделять производимые ими звуки и движения со зрителем, который тем самым становится активным соучастником события и вносит в него свой вклад. Наблюдать или делать – не имеет сильного значения, нейроны активизируются в обоих случаях.

Несколько примеров:

Радость, дела идут хорошо, деньги есть, можно позвонить кому-нибудь и тут Сбербанк.

”Во! Класс!” - будто говорит Александр Пушной, подтверждая восхищение своим коронным безумным взглядом.

Девушка и Шанель. Один из ключевых визуальных элементов маркетинга — изображение человеческого лица. Это действительно важный сигнал для мозга. Взгляд на (симпатичное) лицо активирует центр удовольствия.

Товарищ, который устремил свой взгляд на обувь. Непроизвольно следуем направлению его внимания. Связано с инстинктом выживания и поведением наших дальних предков. 

Томный взгляд Джорджа Клуни. Без комментариев.

Как на фасаде "Лакшери стор". Еще несколько месяцев на маршрутке мимо здания, и я не откажусь так же вцепиться в сумочку Диор как Дженифер Лоуренс.

Инстинкт выживания

Когда вижу цену – включается в работу центральная доля мозга. Обычно активируется, когда мы испытываем боль, например от пореза, или когда нас не принимают в компанию. Необходимость заплатить, расстаться с деньгами приносит в некотором смысле страдание.

Итак, на первой чаше весов удовольствие – ассоциации о личном использовании продукта, воспоминания о рекламе или о том как им пользовались другие люди; ассоциации формируют ожидания/ценность, то что мы хотим получить от бренда. И боль – потеря того, что у нас уже есть.

Вырабатывается страх потери, например, могу подумать:  

Эти туфли продаются со скидкой, и если я не куплю их прямо сейчас, цена может вырасти, и я уже не смогу позволить себе эту модель.

Это страх потери чего-то важного. Кроме того, людям нравится считать себя рациональным и действовать во благо себе любимому. Взял и эффективно потратил деньги, остался в плюсе.

Пример: ребята продают разные футболки только один день.
Факт: По статистике, в дни распродаж люди тратят на покупки на 10% больше, поддавшись панике.

Цвет

Одним из самых важных факторов узнаваемости бренда является цвет. При совершении покупки, 84,7% респондентов ответили, что выбор товара наполовину зависит от цвета.

Вместе проведем эксперимент на память. Шесть цветных картинок, не подписаны. Сможет ли ваше сознание распознать какой бренд и что производит?

Создание атмосферы.

В большинстве стран запрещена реклама сигарет, но сигаретные бренды финансируют кафе для создания атмосферы, скажем, в стиле Marlboro – диваны красного цвета, картины с изображением ковбоев. Также компания производит коллекционную мужскую одежду: перчатки, часы, шляпы, платки, ботинки, жилетки, куртки и джинсы, дизайн которых вызывает ассоциацию с брендом. Такая реклама является в разы эффективней обычной.

Кроме того людям нравится думать, что то, что они делают способствует прогрессу развитию. И на благо себе, повторюсь. Примеры: Apple и  H’M

Мотивация

Дофамин выделяется в предвкушении чего-либо и сразу после достижения цели.

Образы

Саморефлексия полезна не только для понимания своих приоритетов и ценностей, но и в качестве исследования рекламы и коммуникаций.

Оказалась в ТЦ “Республика” и спустилась в продуктовый “Магнит”. Блуждаю по рядам и наблюдаю за процессом возникающих мыслей. Что ни продукт - сразу возникает слоган, мелодия или кусок рекламы.

А это все потому, что воспринимаемую информацию мозг обрабатывает образами в зоне Брока. Долгоиграющие бренды – это досконально продуманные образы.

Head & Shoulders. Уверенность в том, что является шампунем против перхоти номер 1. Но почему такая уверенность? Может есть и лучше, где-нибудь в Индии.

Ммм, помню старенькую живую рекламу горошка Бондюэль, где овощи бегали.

Шоколад “Мерси”:

Мерсиии, благодарю тебяяя, мерсиии, спасибо что ты есть.

МАКдональдс “Im lovin it!”

Поэтому выбор бренда происходит на подсознательном уровне. Для принятия решения нужно 2,5 доли секунды, 50% происходит неосознанно. Подсознательная реакция быстрее сознательной. Чем больше впечатляет история, тем больше вероятности, что отложится в голове.

Медиа влияет на чувственное восприятие, постепенно и без сопротивлений. Реклама, воздействующая на подсознание, проникла во многие сферы нашей жизни, мы сталкиваемся с ней каждый день. Но действительно ли она оказывает на нас давление, или наше сознание, подобно большинству примеров продакт-плейсмента, совершенно её игнорирует?

Пару фактов:

Когда люди напуганы или расстроены, они выбирают знакомый бренд – страх потери, стресс. В результате больше ошибок.

Реклама, воздействующая на подсознание, влияет на количество денег, которые мы готовы заплатить за товар.

Выводы: реклама, информация, которую читаем, видим, слышим – влияет на наши действия, стремления, намерения.

Канадский философ и теоретик медиа Маршалл Маклюэн классно сказал:

В электрическую эпоху мы как свою кожу носим на себе всё человечество.

Не заметить зависимость человека от медиа - сложно. Любое свойство человеческой природы можно рассматривать как средство социального контроля.  

Что мы можем с этим поделать? 

От своей природы никуда не убежишь...

Ссылки:

  • Фио Барден “Взлом Маркетинга”
  • Сьюзан Уэншейк “100 принципов дизайна”
  • Мартин Линдстром “buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя"
  • Пако Андерхил  “Почему мы покупаем?”
  • Маршалл Маклюэн  “Понимание медиа”
  • Михай Чиксентмихайи “Поток оптимального переживания”

Через 2 недели новая тема.
See you soon.